Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on: In 6 Schrit­ten zur nachhal­ti­gen Marke

Always know why you do what you do

Das eigene „Why“ und damit den Grund für das eigene Tun zu kennen, gehört wahrschein­lich zur wichtigs­ten Grund­la­ge für eine gute Marken­kom­mu­ni­ka­ti­on – und ihn zu definie­ren vermut­lich auch zur Königs­dis­zi­plin. Der „Purpo­se“ ist der Kern jeder Unter­neh­mung und bietet die Handlungs­grund­la­ge. Ein bisschen ist es mit dem „Why“ der eigenen Unter­neh­mung so wie mit seinem persön­li­chen „Why“: Wer es kennt, der kennt seine Identi­tät und versteht, warum er tut, was er tut. Er oder sie ist sich im Klaren über seine Einzig­ar­tig­keit und muss sie im besten Fall auch nie wieder infra­ge stellen. Puh, klingt nicht einfach – und soll es auch nicht sein. Am „Warum“ der eigenen Marke sollte, einmal definiert, nicht mehr gerüt­telt werden können. Der Rest ergibt sich danach praktisch von selbst. Kleiner Scherz, der Rest ist auch sehr, sehr viel Arbeit – aller­dings ergibt sich vieles dank definier­tem „Purpo­se“ durch­aus logischer und strin­gen­ter. Denn wichtig ist eben nicht nur, wie man in den Wald hinein schreit. Sondern allen voran zu wissen, warum man das tut. Nur so weiß man auch, warum die Antwort kommt, wie sie kommt.

Hab einen Grund und rede darüber – und zwar zu aller­erst intern. Denn wichtig ist, dass jedes Teammitg­leid das „Why“ versteht und im besten Fall inhaliert, adaptiert und lebt. Vom CEO zum Pflicht­prak­ti­kan­ten, von der Buchhal­tung zum Kunden­ser­vice. Das festigt das Team nicht nur nach innen und lässt alle an einem gemein­sa­men Strang ziehen; es bietet auch die Möglich­keit, die Brand und ihre Missi­on nach außen zu tragen – denn keiner trägt die eigene Messa­ge so gut nach draußen wie das eigene Team. Sie sind immer­hin Teil davon, ein Stück­chen der Marken-DNA steckt damit in ihnen und vice versa. Also mach das Team zu deinen wichtigs­ten Marken­bot­schaf­tern.

Wer das „Why“ definiert und veran­kert hat, kann in nächs­ter Folge das „How“ und das „What“ definie­ren, also „Wie“ und „Was“. Wie das Ganze funktio­niert, lässt man sich am besten nicht von mir, sondern vom „Purpo­se-Papst“ Simon Sinek anhand seines „Golden Circles“ erläutern:

Know your voice before telling your story

Wer weiß, warum er tut, was er tut, kann sich um das wie kümmern. Denn wie wir Menschen sind auch Marken mehr als bloße Hüllen. Sie haben Persön­lich­keit, einen ganz indivi­du­el­len Charak­ter und damit das Poten­zi­al, einzig­ar­tig zu sein – und zwar mit ihrer eigenen Stimme. Denn noch wichti­ger als die Geschich­ten, die erzählt werden, ist die Stimme, die sie nach außen trägt.

Dabei hilft es, den eigenen „Tone-Of-Voice“ – die Marken­stim­me – zu definie­ren, also jene Sprache, die der Marke zu einer verba­len Identi­tät verhilft und sie so zu einem unver­wech­sel­ba­ren Origi­nal machen kann. Der „Tone-Of-Voice“ sollte dabei einzig­ar­tig, konstant und authen­tisch sein. Das gilt sowohl für das geschrie­be­ne als auch das gespro­che­ne Wort, intern wie extern. Der richti­ge Tonfall umfasst dabei nicht nur die Wortwahl an sich, sondern eben auch den Rhyth­mus, die Dynamik und die damit entste­hen­den Emotio­nen. Denn kaum einer erinnert sich daran, was eine Marke genau gesagt hat, sondern welches Gefühl das gespro­che­ne oder geschrie­be­ne Wort ausge­löst hat.

Der „Tone-Of-Voice“ gibt einer Marke damit einen wichti­gen Diffe­ren­zie­rungs­fak­tor. Denn eine Marke kann sich eben nicht nur visuell von anderen Marken abheben, sondern vor allem auch mit Hilfe ihrer Tonali­tät. Eine einheit­li­che Stimme sorgt dauer­haft dafür, dass die Werte, Haltung und Missi­on klar, dauer­haft und ungebro­chen nach außen trans­por­tiert werden – und die Kommu­ni­ka­ti­on so dem „Purpo­se“ gerecht wird. Wie bei einer gelieb­ten Person kann der Ton so die Verbin­dung zur eigenen Zielgrup­pe formen und damit dauer­haft Vertrau­en in die Marke aufbauen.

Und das Beste: Er bedeu­tet immense Arbeits­er­leich­te­rung. Einmal festge­legt gibt er als Sprach­stil vor, der sich im Anschluss wie ein roter Faden durch alle Kanäle zieht – von Insta­gram über die Website, vom Flyer bis zur Brand Präsen­ta­ti­on, von der Kunden­mail bis zur Visiten­kar­te. Sich den Ton genau zu überle­gen lohnt sich, denn wer richtig prägnant spricht, schafft es im Zweifel ein unver­gess­li­ches Image der eigenen Marke und der Menschen dahin­ter zu zeich­nen – und kann damit sogar ohne Logo, Unter­neh­mens­na­men und Co. wieder­erkannt werden.

Um den Ton am besten zu treffen, sollte man mit ein paar wenigen prägnan­ten Stich­wor­ten arbei­ten: „Bold“, „Passio­na­te“, „Positi­ve“, „Neophi­le“ und „Funny“ oder doch eher „Laid Back“, „Unexpec­ted“ und „Encou­ra­ging“ – egal, alle Attri­bu­te die sich zu Marke und Produkt stimmig anfüh­len sind erlaubt. Die Devise ist: weniger ist mehr. Je präzi­ser, knacki­ger und unmiss­ver­ständ­li­cher, desto besser. Und alles, das sich in Worten nicht ausdrü­cken lässt, kann anhand von Moodbil­dern wunder­bar ergänzt werden. Text und Bild auf einem großen Board gepinnt, ergibt dann Stück für Stück einen ganz indivi­du­el­len Tone-Of-Voice.

Aber, nichts hält für ewig – so auch der Tone-Of-Voice. Denn im Gegen­teil zum Purpo­se ist der Sprach­stil wendi­ger und kann sich über die Jahre verän­dern, wachsen und anpassen.

Good Practi­ce Beispiel für Tone-of-Voice: einhorn

It’s all about the looks

Ah, herrlich, jetzt dürfen wir endlich mal ein bisschen oberfläch­lich werden, nach all dem Innere-Werte-Gedöns. Denn wie beim Tinder-Dating geht es auch hier um ein ideales äußeres Erschei­nungs­bild. Nein, nicht zwingend gewinnt hier die platte Schön­heit. Hier gewinnt, wer innere Werte mit dem äußeren Erschei­nungs­bild matched – denn so entsteht eine starke visuel­le Brand Identi­ty. Sie gibt eine konstan­te Impres­si­on der Brand Perso­na­li­ty und hilft dabei, die eigene Messa­ge zu stärken. Sie färbt die Stimme und erweckt die Identi­tät zum Leben.

Ähnlich wie der Tone-of-Voice sollte der Look dabei kanal­über­grei­fend konstant und einheit­lich sein, denn nur so wird ein Wieder­erken­nungs­wert geschaf­fen. Farbge­bung, Schrift­art, Schrift­grö­ße und Bildspra­che sollten dabei definiert werden. Es sollte eine ganz bunte (oder schwarz-weiße) Welt um die Marke erschaf­fen werden, in der sich der Kunde sofort wieder­fin­det – egal ob er auf der Website, dem Insta­gram-Kanal oder dem Point-of-Sale rumstreu­nert. Der Adress­auf­kle­ber sollte hier die gleiche Geschich­te erzäh­len wie das Produkt­pack­a­ging oder die Visitenkarte.

Wer unsicher ist, sollte Nägel mit Köpfen machen. Stich­wort: Moodboard. Moodboards helfen dabei, die Marken­per­sön­lich­keit zum Leben zu erwecken – und sie machen obendrein richtig Spaß. Welche Farben passen zu meiner Missi­on, welche Bildspra­che drückt am besten meine Haltung aus? Wofür steht die Marke und wie zeigen wir das am besten? Wem dabei die Schere zu scharf ist oder die Angst hat, sich am Papier zu schnei­den, sollte sich einen Pinte­rest-Zugang anlegen.

Um eine dauer­haf­te, eindeu­ti­ge visuel­le Brand Identi­ty sicher­zu­stel­len, sollten die wichtigs­ten Regeln in einer Art Style Guide­line festge­hal­ten werden. So wird sicher­ge­stellt, dass die Marke dauer­haft im gleichen Stil mit ihrer Zielgrup­pe spricht – ohne auch nur ein einzi­ges Wort in den Mund zu nehmen.

Good Practi­ce Beispiel für visuel­le Brand Identi­ty: Oatly Hafer­drinks

Be a stalker (not in the creepy way)

Okay, jetzt sind wir einmal kurz alle ehrlich – wer hat noch nie seinen poten­zi­el­len Schwarm vor dem ersten Date ergoo­glet? (Wichtig dabei: Die Namen dabei immer in „Gänse­füß­chen“ setzen, liefert präzi­se­re Ergeb­nis­se). Eben. Aus Marken­sicht ist ein Check-Up wichtig, immer­hin macht man den ganzen Firle­fanz ja nicht nur für sich selbst, sondern insbe­son­de­re für die Fans und alle, die es werden sollten. Denn bei allem, was als Marke nach außen kommu­ni­ziert wird, sollte man sich nicht nur fragen, ob es den eigenen Purpo­se unter­stützt, sondern auch, ob es die Zielgrup­pe mögen würde. Denn genau diese Perso­nen sollte eine dauer­haf­te emotio­na­le Verbin­dung aufge­baut, eine Vertrau­ens­ba­sis geschaf­fen werden.

Welche Zielgrup­pe möchte ich mit meiner Kommu­ni­ka­ti­on errei­chen, wie spreche ich sie an und wo errei­che ich sie am besten? Und ja, Alter, Einkom­men und Bezie­hungs­sta­tus sind wichti­ge Fakten, die möglichst schnell geklärt werden müssen – wie beim aktuel­len Schwarm eben auch. Aber wir sollten uns ruhig trauen, tiefer zu stochern: Welche Musik hört die Person? Was würden sie an einem Wochen­en­de unter­neh­men? Isst sie ihr Crois­sant ausschließ­lich mit Butter und Nutel­la oder ist sie ein Nutel­la-Only-Typ? Wie würden sie ihren Goldfisch nennen (und könnten sie ihn durchbringen?)

Stich­wort: Löffel­chen­stel­lung! Denn je näher man an seiner Zielgrup­pe dran bleibt, desto spezi­fi­scher und treff­si­che­rer kann ich meine gesam­te Kommu­ni­ka­ti­on gestal­ten. Und das auch langfris­tig – denn wie bei jedem leben­den Organis­mus, verän­dern auch sie sich. Ein beson­ders präzi­ses (und kosten­lo­ses!) „Stalking-Tool“ bietet hierbei übrigens die Social Media Platt­form Insta­gram: Ein regel­mä­ßi­ger Blick auf den ein oder anderen Follower gewährt hier häufig tiefe­re Einbli­cke in die eigene Zielgrup­pe als jedes kosten­pflich­ti­ge Analy­se-Tool. Das spart Zeit und reduziert Fauxpas. Dem Veganer braucht man beim ersten Date schließ­lich auch nicht mit dem halb-bluti­gen Steak kommen…

The medium is the message

Nein, nicht jeder Kanal funktio­niert genau gleich und nicht alle sind gleich gut für die eigene Marken­kom­mu­ni­ka­ti­on geeig­net – ein Single mit Niveau sucht offen­bar auch lieber über Elite­Part­ner als über Tinder seinen Lebens­ab­schnitts­part­ner. Denn, um es mit Marshall McLuhans (niemals hätte ich mir in meinem Publi­zis­tik­stu­di­um gedacht, dass ich ihn jemals rezitie­ren würde!!) Worten zu sagen: „The medium is the messa­ge“ – das Medium ist die Botschaft.

Bin ich zu alt für TikTok? Ist Facebook noch relevant? Benöti­ge ich ein Kunden­ma­ga­zin oder einen POS-Display? Erst wenn die relevan­ten Kanäle festge­legt werden, lässt sich auch die spezi­fisch zugeschnit­te­ne Art der Kommu­ni­ka­ti­on definie­ren. Wichtig ist aller­dings, dass trotz allem ein kanal­un­ab­hän­gi­ges, ‑übergrei­fen­des und einheit­li­ches Bild der Marken­per­sön­lich­keit gezeich­net wird.

Denn egal, ob auf Insta­gram, einer POS-Postkar­te oder im Rahmen einer Custo­mer Service E‑Mail – ich habe es immer mit dersel­ben Brand Perso­na­li­ty zu tun.

Good Practi­ce Beispiel gelun­ge­ne Kanäle: gitty auf Facebook, Insta­gram und Pinte­rest

Always be yours­elf. Unless you can be batman. Then always be both.

Batman ist cool. Aber auch wenn nicht jeder Batman sein kann – man kann auch so cool sein. Den eigenen Charak­ter zu kennen, dazu zu stehen und danach zu handeln ist zum Beispiel ziemlich cool, auch ohne Cape. Stich­wort: „Authen­ti­zi­tät“. Denn egal, ob man aufrich­tig-adrett, sympa­thisch-schlud­rig, oder einfach nur gaga kommu­ni­ziert – solan­ge eine Marke in ihrem Auftritt authen­tisch bleibt, hat sie die Chance eine richti­ge „Love Brand“ zu werden. Also eine, zu der auch Batman greifen würde.

Nein sagen kann so sexy sein – vor allem zu sich selbst. „Cut the crap“ ist die Devise, die am besten funktio­niert. Denn manch­mal müssen auch die tolls­ten und kreativs­ten Ideen in die Tonne geschmis­sen werden, um sich nicht zu verzet­teln. Aber auch zu anderen Nein zu sagen ist toll. Denn nein, es muss in der Marken­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht jedem Trend gefolgt werden. Snap…what? Genau, manche Kanäle darf man sich selbst überle­ben lassen. Und nein, ich muss mein Produkt nicht an – Pardon – Arsch­loch­kun­den verkau­fen. Denn wer seine Werte mit einer klaren Haltung vertritt, kann durch­aus auch poten­zi­el­le Kunden ausschlie­ßen. Möchte ich mein Produkt in den Händen von Rassis­ten, Sexis­ten oder Anti-Environ­men­ta­lis­ten sehen? Eben. Nein sagen hat etwas mit dem richti­gen Bauch­ge­fühl zu tun, mit dem natür­li­chen Instinkt, ob etwas richtig für einen ist – oder eben nicht. Und man sollte offen dafür sein, auch mal ins Klo zu greifen, auch als Marke. Wir sollten uns nicht zu ernst nehmen, wir operie­ren nicht am offenen Herzen (alle LeserIn­nen mit herzchir­ur­gi­schen Ambitio­nen dürfen diesen Punkt bitte überle­sen). Wir sind eben nicht Batman.

Falten­frei gebügel­tes Hemd, jede Sträh­ne sitzt und noch nicht mal einen Finger­ab­druck auf der frisch gewie­ner­ten Brille – oh, Perfek­ti­on kann ja so langwei­lig sein. Oftmals macht der Bruch mit der Perfek­ti­on eine Marke erst richtig spannend. Also: Auch Marken dürfen sich Lücken leisten. Stich­wort: „Not perfect, not trying“. Kleine Fehler machen Marken nahbar, sympa­thisch, ja fast schon mensch­lich. Sie zeugen von Taten­drang, von Sponta­ni­tät und vielleicht sogar von kreati­vem Chaos. Der Fehler ist größer als klein? Wir sprechen vom Schei­tern? Umso besser! Denn ja, schei­tern tut weh – und ist zugleich so toll! Es kann auch aufre­gend sein und dauer­haft neue Blick­win­kel und Perspek­ti­ven ermög­li­chen. Wie man am besten darüber hinweg­kommt? Mit Humor! Stich­wort: „Epic-Fail-Gallery“. Denn mitet­was Abstand bringen diese großen und kleinen Fauxpas wahnsin­nig große Freude. Meine persön­li­che Empfeh­lung: das Jahr über alle Fails sammeln, zu einem kleinen Film zusam­men­schnei­den und zur Weihnachts­fei­er mit Cremant darauf ansto­ßen! Ja, jede Brand sollte die firmen­ei­ge­ne Ode ans Schei­tern zelebrie­ren. Denn das ist am Ende cooler, als Batman je sein könnte…

Fazit

„Never settle down for anything less than magic“ – ein Spruch, der sich wunder­bar als Credo in den Arbeits­all­tag eines Kommu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gers einflech­ten lässt. Denn das was wir wollen, ist Magie zu erzeu­gen. Nicht nur einmal, sondern dauer­haft. Und nicht nur mit unserem Produkt, sondern vor allem mit jenen Dingen, die unser Produkt und unsere Marke so einzig­ar­tig machen: dem indivi­du­el­len Purpo­se, der charak­te­ris­ti­schen Stimme, dem unver­wech­sel­ba­ren Äußeren.

Der Weg dahin ist keine Zaube­rei. Und trotz­dem lässt sich damit, einmal definiert, jede Menge Magie erzeu­gen – und zwar immer und immer wieder.

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