Wie Du eine gute Presse­mit­tei­lung für Deine Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on schreibst

Lesezeit: 8 Minuten
Wer Neues in die Welt bringt, möchte am liebsten darüber in der Zeitung lesen, im Radio hören, im TV sehen. Doch wie schafft man es, in die Medien zu kommen? Egal, wie innovativ und nachhaltig Dir Deine Neuigkeit erscheint: Erst wenn Du die Info gut für Journalist*innen aufbereitest, gibst Du ihnen die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen. Dafür hilft Dir ein kleiner Werkzeugkasten zum Bauen Deiner eigenen Pressemitteilung.

Die Pressemitteilung ist ein kurzer Text, in dem Du mit Deinem Unternehmen oder Deiner Organisation relevante Informationen und Neuigkeiten zusammenfasst. Das können zum Beispiel Informationen über Events, ein neues Produkt oder interne News sein. Andere Begriffe dafür sind Medienmitteilung, Presseinformation oder Medieninformation. Mit einem solchen Text erreichst Du Journalist*innen oder Redaktionen, die dann entscheiden, ob die Informationen ihren Lesern einen Mehrwert bieten und was sich davon zur tieferen Recherche und Veröffentlichung eignet. Manchmal ergeben sich daraus auch Interviews, Reportagen oder die Möglichkeit für Gastbeiträge. Über Beiträge in Medien kannst Du mit Deiner Botschaft und Deinem Angebot viele tausend Menschen erreichen – und durch die oft gründliche Recherche der Journalist*innen genießen Medienbeiträge eine hohe Glaubwürdigkeit. Daher sind Pressemitteilungen ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit: Sie soll Aufmerksamkeit erregen, informieren und ggf. auch zum Gespräch einladen.

Damit der/die Journalist*in die Informationen gut aufnehmen kann und als relevant einstuft, ist konzeptionelles und sprachliches Geschick gefragt. Es gibt einige Prinzipien, die es in Bezug auf die Planung, sprachliche Gestaltung, die Form und den Aufbau zu beachten gilt. In diesem Beitrag bieten wir Dir das Handwerkszeug für eine gute und überzeugende Pressemitteilung:

Inhaltsverzeichnis

Der Ablauf: Welche Schrit­te führen Deine Presse­mit­tei­lung zum Erfolg?

Grund­sätz­lich gilt: Ohne Neuig­keits­wert keine News. Journalist*innen werden immer danach fragen, warum Deine Nachricht genau JETZT relevant für ihre Leser‑, Zuhörer- oder Zuschau­er­grup­pen ist. Wenn die Medien­mit­tei­lung diese Frage nicht gleich am Anfang klar beant­wor­ten kann, kommt die vielbe­schäf­ti­ge Medien­schaf­fen­de nicht über die erste Zeile Deiner Presse­mit­tei­lung hinaus. Bestim­me daher zualler­erst einen Anlass für die Presse­mit­tei­lung, zum Beispiel ein bald statt­fin­den­des Event oder andere News aus eurem Unter­neh­men. Danach geht es an die Redak­ti­ons­ar­beit – hier gestal­test Du die Presse­mit­tei­lung konzep­tio­nell und inhalt­lich. Nach diesem Schritt solltet ihr im Team die Presse­mit­tei­lung korrek­tur­le­sen und dabei darauf achten, ob die sprach­li­che und inhalt­li­che Gestal­tung sachlich und korrekt ist. Wenn der Inhalt steht, kannst Du noch am Layout feilen. Einen großen Teil der Arbeit hast Du jetzt schon geschafft. Doch natür­lich möchtest Du die Presse­mit­tei­lung jetzt noch an den Mann bezie­hungs­wei­se an die Frau bringen, wofür Du nach und nach einen Presse­ver­tei­ler aufge­baut hast, um die Info nun an die passen­den, ausge­wähl­ten Stellen zu versen­den. Um auch mit der nächs­ten Presse­mit­tei­lung möglichst erfolg­reich zu sein, solltest Du unbedingt Zeit einpla­nen, um nachzu­ar­bei­ten: Dazu gehört, beson­ders relevan­te Kontak­te anzuru­fen und Rückläu­fer in den Vertei­ler einzupflegen.

Quali­täts­kri­te­ri­en: Was macht eine gute Presse­mit­tei­lung aus?

Welche Krite­ri­en müssen erfüllt werden, damit Deine Presse­mit­tei­lung zu einer Nachricht wird? Zualler­erst sollte es einen aktuel­len Anlass geben und die Inhal­te müssen möglichst aktuell sein. Deine Organi­sa­ti­on hat eine neue Studie heraus­ge­bracht? Dein Unter­neh­men veran­stal­tet bald ein Event? Ihr habt einen Preis gewon­nen oder plant eine Aktion für eine neue Zielgrup­pe? Das sind gute News, für die sich eine Presse­mit­tei­lung lohnen kann.

Wie bei jedem Schritt in der Öffent­lich­keits­ar­beit solltest Du die Frage mitden­ken, wie sich die Inhal­te der Presse­mit­tei­lung auf die Öffent­lich­keit auswir­ken könnten. Journalist*innen fragen immer nach den Konse­quen­zen für ihre Zielgrup­pe. Es hilft daher, die Inhal­te zielgrup­pen­ge­recht auszu­rich­ten. Über ein neues nachhal­ti­ges Spiel­zeug wird z.B. Eltern und Großel­tern anspre­chen, denen die gesund­heit­li­che Unbedenk­lich­keit oder der pädago­gi­sche Wert wichtig sind. Das Design, das man dagegen in einer Werbe­an­zei­ge darstel­len würde und das vielleicht eher die Kinder und Nutzer selbst anspre­chen würde, spielt in der Presse­kom­mu­ni­ka­ti­on also eine gerin­ge­re Rolle.

Inhal­te haben zudem dann Relevanz, wenn sie einen gewis­sen Sensa­ti­ons­grad erfül­len und eine Art Wow-Effekt erzeu­gen. Außer­ge­wöhn­li­che Innova­tio­nen, beson­de­re Studi­en­ergeb­nis­se oder ein radika­ler Geschäfts­mo­dell­wan­del eignen sich dafür beson­ders gut.

Um die Presse­mit­tei­lung richtig zu platzie­ren, solltest Du den richti­gen Ansprech­part­ner heraus­su­chen und kontak­tie­ren. Verset­ze Dich dafür in die Lage der Journalist*innen bezie­hungs­wei­se Medien, die Du anspre­chen möchtest. Warum ist ausge­rech­net Deine Infor­ma­ti­on für dieses Publi­kum wichtig? Die Neube­set­zung der Stelle für das Nachhal­tig­keits­ma­nage­ment inter­es­siert vielleicht ein Fachma­ga­zin, aber einen Wirtschafts­re­dak­teur der FAZ würde man mit dieser Nachricht eher nicht behel­li­gen. Behal­te bei der Ausge­stal­tung außer­dem die indivi­du­el­len Bedürf­nis­se der jewei­li­gen Medien in den Berei­chen Print, Funk, TV oder online im Kopf und stimme das Materi­al auf diese Bedürf­nis­se ab. Sende Print-Journalist*innen auch Bilder mit, biete Radio- oder Podcast-Redak­teu­ren ein Inter­view an, gib TV-Medien Foota­ge-Materi­al an die Hand.

Schließ­lich solltest Du den Zeitpunkt für die Veröf­fent­li­chung bewusst wählen. Gibt es einen offizi­el­len Anlass (Jahres­zeit, Gedenk­tag, Feier­tag, politi­scher Beschluss etc.), in dessen Kontext Deine Nachricht wertvoll erscheint? Wie viel Zeit vorher sollten die jewei­li­gen Medien­schaf­fen­den davon erfah­ren, um recht­zei­tig in ihrem Medium berich­ten zu können? Bei viertel­jähr­lich erschei­nen­den Fachma­ga­zi­nen ist der Vorlauf entspre­chend anders als bei Tages­zei­tun­gen. Plane außer­dem genügend Zeit für Konzep­ti­on, Abspra­chen, Korrek­tu­ren und Puffer ein!

Konzep­ti­on: Wie baust Du Deine attrak­ti­ve Presse­mit­tei­lung auf?

Noch bevor Du den ersten Satz in Deine Tasta­tur einhackst, beant­wor­te für Dich selbst die „6 journa­lis­ti­schen Ws“: Wer macht was wann wo wie und warum? Formu­lie­re das zunächst in 6 kurzen Stich­punk­ten und dann so klar wie möglich in ein oder zwei, maximal drei Sätzen. Geschafft? Dann Glück­wunsch, denn damit hast Du schon die halbe Miete!

Im Gegen­satz zu einer spannen­den Geschich­te oder einem journa­lis­ti­schen Artikel baust Du in einer Presse­mit­tei­lung keinen (!) Spannungs­bo­gen auf, sondern platzt mit dem wichtigs­ten zualler­erst heraus. Alles Relevan­te muss in den ersten Sätzen geklärt sein, denn weiter lesen Journa­lis­tin­nen nur, wenn dort mit allen „Ws“ klar wird, was Sache ist.

  • Nicht: „Vor vielen Jahren wurde im schönen Burgeck die Firma Müller & Söhne gegrün­det. Nun jährt sich das Firmen­ju­bi­lä­um zum 90. Mal, und so dachte sich der Enkel des Gründers, dass er doch einmal ein nachhal­ti­ges Produkt auf den Markt bringen könnte, um den langfris­ti­gen Erhalt der Firma und der Welt zu sichern….“
  • Sondern: „Der Getrei­de­ver­ar­bei­ter Müller & Söhne bringt ein weltweit einzig­ar­ti­ges Mehl aus biolo­gisch angebau­tem Buchwei­zen auf den Markt. Anläss­lich des 90. Gründungs­tags der Firma kündig­te Geschäfts­füh­rer Heinz Müller an, ab sofort jährlich 100.000 Euro in die Erfor­schung ökolo­gi­scher Rohstof­fe zu inves­tie­ren und sich den 17 Zielen nachhal­ti­ger Entwick­lung der UN zu verschreiben.“

Außer­dem erleich­terst Du Dir mit der Klärung der 6 W‑Fragen die Formu­lie­rung einer starken Überschrift. Sie soll Aufmerk­sam­keit erzeu­gen, darf aber nicht werblich oder kryptisch wirken, sondern muss ebenfalls sachlich und klar sein.

Anhand der Kopfzei­le sollte der/die Journalist*in erken­nen können, was er da in den Händen hält. Daher gehört in die Kopfzei­le „Medien­mit­tei­lung“ oder „Presse­mit­tei­lung“. Gegebe­nen­falls kannst Du das Ressort dazuschrei­ben, welches Du mit der Presse­mit­tei­lung adres­sie­ren wollt (zum Beispiel „Wirtschaft“). Darun­ter folgt die Überschrift, auch Headline genannt. Oft beschreibt eine Unter­über­schrift oder Subhead­line noch genau­er, worum es geht.

Im Teaser oder Lead klärst Du die 6 W‑Fragen. Dieser einlei­ten­de Absatz enthält die Orts- und Datums­an­ga­be sowie die wichtigs­ten Infos der Meldung. Wenn der Teaser überzeugt, liest man gerne weiter – das ist es, was Du mit dem Teaser errei­chen willst.

Im weite­ren Presse­text folgen Infor­ma­tio­nen, abstei­gend nach Relevanz. Das heißt, die wichtigs­ten kommen zuerst, weil sie dann nicht unter­ge­hen. Beson­ders glaub­wür­dig wirken (oft im zweiten Absatz) Zitate, zum Beispiel von der Geschäfts­lei­tung oder von Exter­nen, wie z.B. NGOs, Partnern oder Kunden. Hinter­grund­in­for­ma­tio­nen, die z.B. kurz (!) die Entste­hung der Idee erklä­ren, folgen weiter unten.

Am Schluss einer Medien­mit­tei­lung beschreibst Du in einem Organi­sa­ti­ons- oder Unter­neh­mens­pro­fil in 3–7 Sätzen, was ihr macht. Dieser Text zur Positio­nie­rung sollte allge­mein gültig und für jede Presse­mit­tei­lung wieder­ver­wend­bar sein. Zuletzt solltest Du eine/n Ansprechpartner*in und die dazuge­hö­ri­gen Kontakt­in­fos angeben, damit die Journa­lis­tin für Abspra­chen oder Rückfra­gen mit der für die Presse­ar­beit verant­wort­li­chen Stelle bei Euch in Kontakt kommen kann.

Zusam­men­ge­fasst sollte drin sein:

  • Kopfzei­le (Medien­mit­tei­lung / Presse­mit­tei­lung, ggf. Ressort)
  • Überschrift, ggf. Unter­über­schrift (je 1 Zeile)
  • Teaser mit Ort und Datum sowie 6 W‑Informationen in ca. 3 Sätzen
  • Textteil mit genaue­ren Informationen
  • Zitate von relevan­ten Stake­hol­dern / Testi­mo­ni­als (aussa­ge­kräf­tig, nicht werblich)
  • Ggf. Hinter­grund­in­for­ma­tio­nen
  • Profil­text
  • Kontakt­in­fos

Form: Was solltest Du bei der forma­len Gestal­tung beachten?

Der Umfang der Presse­mit­tei­lung sollte auf keinen Fall zu lang sein, damit die/der Journalist*in sie schnell lesen kann und nicht die Geduld verliert. Eine, maximal 2 Seiten sind ein guter Richt­wert, an den Du Dich halten kannst. In der Kopfzei­le („Presse­mit­tei­lung“) kann euer Logo den Absen­der deutlich machen. In der Fußzei­le sind Seiten­zah­len und die Anschrift eurer Presse­stel­le nützlich. Wähle außer­dem eine gut lesba­re Schrift – Arial oder eine andere serifen­lo­se Schrift­art eignen sich hier erfah­rungs­ge­mäß sehr gut. Um eine leich­te Lesbar­keit zu unter­stüt­zen, stelle den Zeilen­ab­stand am besten auf 1,5. Bilder und Fotos erhöhen die Wahrschein­lich­keit einer Veröf­fent­li­chung stark. Dafür brauchen die Journalist*innen

  • Hochauf­lö­sen­des Bildma­te­ri­al (Auflö­sung 300dpi)
  • Bildbe­schrei­bung / Bildun­ter­schrift (wer/was ist zu sehen?)
  • Bildrechts­an­ga­be (Copyright o.ä.)

Stil: Welchen Tipps kannst Du für die sprach­li­che Gestal­tung folgen?

Mit einer guten sprach­li­chen Gestal­tung machst Du Deine Presse­mit­tei­lung lesens­wert. Das Zauber­wort dabei heißt KISS: Keep it short and simple! Halte Dich kurz, denn Journa­lis­ten haben wenig Zeit, um Deine Botschaft zu erfas­sen. Die Empfän­ge­rin sollte die Presse­mit­tei­lung in kurzer Zeit lesen können und die Lust nicht verlie­ren. Vermei­de Fremd- und Fachwör­ter – schrei­be so allge­mein verständ­lich wie möglich und verwen­de dafür einfa­che Worte und prägnan­te, knacki­ge Beispie­le. Du solltest den Sachver­halt einfach, klar und sachlich darstel­len – um den heißen Brei herum­re­den überzeugt nicht. Dazu gehört auch, dass Du auf Schach­tel­sät­ze verzich­test. Denn lange Sätze erschwe­ren das Lesen nur unnötig und wirken demoti­vie­rend auf die Leser.

Jedes Verb, mit dem Du erfolg­reich ein Haupt­wort erset­zen konntest, macht Deine Presse­mit­tei­lung leich­ter lesbar und verständ­lich! Merkst Du den Unterschied?

  • A. Durch die Einfüh­rung des Energie­ma­nage­ments konnten Kosten­ein­spa­run­gen von 50.000 Euro erzielt werden.
  • B. Firma X hat erfolg­reich ein Energie­ma­nage­ment einge­führt und damit 50.000 Euro eingespart.

Damit wirkt der Text gleich nicht mehr so hochtra­bend und dafür persön­li­cher, sympa­thi­scher. In dem Beispiel hat sich auch gleich noch die Passiv­kon­struk­ti­on in Luft aufge­löst – auch die solltest Du wo es nur geht vermei­den und statt­des­sen durch eine aktive Formu­lie­rung erset­zen. Es gibt immer ein aktiv handeln­des Subjekt, also eine Person, Gruppe oder Organi­sa­ti­on, die das gemacht hat! Schreib zum Beispiel lieber „Die Forscher­grup­pe hat heraus­ge­fun­den“ statt „Es wurde festge­stellt“. So gestal­test Du die Presse­mit­tei­lung leben­di­ger und motivierst zum Weiterlesen.

Vermei­de auch loben­de Adjek­ti­ve. Dazu gehören auch Wörter wie „innova­tiv“, „hochwer­tig“ und oft auch „neu“, die jeder generv­te Wirtschafts­jour­na­list 50 Mal am Tag lesen muss. Eine Presse­mit­tei­lung ist kein Artikel und in erster Linie zur reinen Infor­ma­ti­ons­wei­ter­ga­be da. Adjek­ti­ve sind daher nur dort angebracht, wo sie eine wichti­ge Eigen­schaft benen­nen, z.B. „Das rote Alarm-Signal zeigt die Überhit­zung der Maschi­ne an“. Ansons­ten sind alle Beschrei­bun­gen erklä­rungs­be­dürf­tig. Etwas als umwelt­freund­lich, ökolo­gisch oder fair zu bezeich­nen, mag okay sein, sollte aber im Text belegt sein durch entspre­chen­de Zahlen (z.B. CO2-Einspa­run­gen in %), Daten (z.B. Statis­tik), Fakten (z.B. aus nachwach­sen­dem Rohstoff) oder Referen­zen (z.B. Zertifizierung).

Nenne außer­dem Namen, wo es möglich ist. Denn Menschen inter­es­sie­ren sich für Menschen – Journa­lis­tin­nen wollen ihrem Publi­kum spannen­de Geschich­ten erzäh­len. Wenn Du also nament­lich Perso­nen erwähnst, machst Du die Presse­mit­tei­lung inter­es­san­ter und glaubwürdiger.

Tu’s nicht: Welche PR-Floskeln solltest Du vermeiden?

Floskeln sind Formu­lie­run­gen, die uns ständig begeg­nen. Den meisten von uns fallen sie kaum auf, doch sind sie inhalts­leer, weshalb Journalist*innen aller­gisch darauf reagie­ren. Denn sie müssen täglich hunder­te solcher sinnlo­sen Phrasen lesen – was für eine Zeitver­schwen­dung! Gib Ihnen also lieber konkre­tes, nahrhaf­tes Futter als aufquel­len­den, verar­men­den Brei:

  • Nicht: “Firma XY gibt bekannt, dass sie einen fair herge­stell­ten Schuh herausbringt.”
  • Besser: „Firma XY bietet ab sofort über ihren online-Shop fair herge­stell­te Schuhe an.“
  • Nicht: „Agentur X gibt Firma Y ein neues Gesicht im Web.“
  • Besser: „Agentur X überar­bei­tet online-Auftritt der Firma Y mit neuen Videos und Funktionen.“
  • Nicht: “Die Abkehr vom hierar­chi­schen Organi­sa­ti­ons­auf­bau hin zu inter­dis­zi­pli­nä­ren Teams ermög­licht die effizi­en­te Bearbei­tung komple­xer Aufgaben.”
  • Besser: „Firma XY schafft ihre Hierar­chien ab, um komple­xe Aufga­ben wie die Software­pro­gram­mie­rung für selbst­fah­ren­de Autos schnel­ler umset­zen zu können. Dafür setzt sie auf Teams mit Perso­nen aus unter­schied­li­chen Berei­chen wie IT, Fahrzeug­bau und Psychologie.

Wer PR-Floskeln vermei­det, macht sich Freun­de unter den Journa­lis­tin­nen. Je konkre­ter Du wirst, desto besser können sie sich vorstel­len, was Du wirklich machst und meinst. Und nur was sie selbst verste­hen und durch­drin­gen, können sie auch an ihre Leser, Hörer und Zuschaue­rin­nen weitergeben.

Fazit: Wer schreibt, der bleibt (im Gedächtnis)

Eine gute Presse­mit­tei­lung zu schrei­ben ist kein Hexen­werk, wenn Du ein paar Tipps und Tricks befolgst. Wenn Du die 6 W‑Fragen genau für Dich klärst, hilft Dir das in jegli­cher Kommu­ni­ka­ti­on – nach innen gegen­über Mitarbeiter*innen, in Gesprä­chen über Ziele und Strate­gie auf Führungs­ebe­ne und nach außen gegen­über Medien­schaf­fen­den, aber auch Partnern oder Stake­hol­dern der Nachricht. Als wirksa­mes Tool der Öffent­lich­keits­ar­beit kann die Medien­in­for­ma­ti­on auch für kleine und junge Unter­neh­men viel Wirkung erzie­len. Ein kleines „Press­kit“ auf der Website mit grund­le­gen­den Medien­in­fos und verwend­ba­ren Bildern erleich­tert es Medien­schaf­fen­den, auch einmal spontan über Euch zu berich­ten. Gute Presse­mit­tei­lun­gen helfen Dir und Deiner Organi­sa­tio­nen, in der Öffent­lich­keit bekannt zu werden, neue Zielgrup­pen anzuspre­chen, mehr Reich­wei­te zu generie­ren, das Unter­neh­men­si­mage zu stärken und schließ­lich neue Medien­kon­tak­te herzu­stel­len. Das macht Euch auf lange Sicht auch attrak­ti­ver als Arbeit­ge­ber, Liefe­rant und Partner.

Wenn Du mehr über das Thema Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on erfah­ren willst, z.B. wie man eine nachhal­ti­ge Marke aufbaut, dann Dir die weite­ren Artikel zu diesem Thema von uns an.

Tina Teucher

Tina Teucher inspiriert mit Moderationen, Vorträgen und Beiträgen zu Unternehmenserfolg durch Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR) und Sustainable Entrepreneurship. Sie hält Lehraufträge u.a. im Studiengang „Sustainability Marketing & Leadership“ der Fresenius Hochschule und publiziert Bücher und Artikel zu grünen und sozialen Innovationen, Transformation, Energiewende und Kommunikation. Sie ist Mitglied im Gesamtvorstand beim Bundesdeutschen Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management (B.A.U.M. e.V.) sowie Mitglied im Aufsichtsrat der Future eG. ⇒ www.tinateucher.com

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