Wie Du eine gute Presse­mit­tei­lung für Deine Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on schreibst

Der Ablauf: Welche Schrit­te führen Deine Presse­mit­tei­lung zum Erfolg?

Grund­sätz­lich gilt: Ohne Neuig­keits­wert keine News. Journalist*innen werden immer danach fragen, warum Deine Nachricht genau JETZT relevant für ihre Leser‑, Zuhörer- oder Zuschau­er­grup­pen ist. Wenn die Medien­mit­tei­lung diese Frage nicht gleich am Anfang klar beant­wor­ten kann, kommt die vielbe­schäf­ti­ge Medien­schaf­fen­de nicht über die erste Zeile Deiner Presse­mit­tei­lung hinaus. Bestim­me daher zualler­erst einen Anlass für die Presse­mit­tei­lung, zum Beispiel ein bald statt­fin­den­des Event oder andere News aus eurem Unter­neh­men. Danach geht es an die Redak­ti­ons­ar­beit – hier gestal­test Du die Presse­mit­tei­lung konzep­tio­nell und inhalt­lich. Nach diesem Schritt solltet ihr im Team die Presse­mit­tei­lung korrek­tur­le­sen und dabei darauf achten, ob die sprach­li­che und inhalt­li­che Gestal­tung sachlich und korrekt ist. Wenn der Inhalt steht, kannst Du noch am Layout feilen. Einen großen Teil der Arbeit hast Du jetzt schon geschafft. Doch natür­lich möchtest Du die Presse­mit­tei­lung jetzt noch an den Mann bezie­hungs­wei­se an die Frau bringen, wofür Du nach und nach einen Presse­ver­tei­ler aufge­baut hast, um die Info nun an die passen­den, ausge­wähl­ten Stellen zu versen­den. Um auch mit der nächs­ten Presse­mit­tei­lung möglichst erfolg­reich zu sein, solltest Du unbedingt Zeit einpla­nen, um nachzu­ar­bei­ten: Dazu gehört, beson­ders relevan­te Kontak­te anzuru­fen und Rückläu­fer in den Vertei­ler einzupflegen.

Quali­täts­kri­te­ri­en: Was macht eine gute Presse­mit­tei­lung aus?

Welche Krite­ri­en müssen erfüllt werden, damit Deine Presse­mit­tei­lung zu einer Nachricht wird? Zualler­erst sollte es einen aktuel­len Anlass geben und die Inhal­te müssen möglichst aktuell sein. Deine Organi­sa­ti­on hat eine neue Studie heraus­ge­bracht? Dein Unter­neh­men veran­stal­tet bald ein Event? Ihr habt einen Preis gewon­nen oder plant eine Aktion für eine neue Zielgrup­pe? Das sind gute News, für die sich eine Presse­mit­tei­lung lohnen kann.

Wie bei jedem Schritt in der Öffent­lich­keits­ar­beit solltest Du die Frage mitden­ken, wie sich die Inhal­te der Presse­mit­tei­lung auf die Öffent­lich­keit auswir­ken könnten. Journalist*innen fragen immer nach den Konse­quen­zen für ihre Zielgrup­pe. Es hilft daher, die Inhal­te zielgrup­pen­ge­recht auszu­rich­ten. Über ein neues nachhal­ti­ges Spiel­zeug wird z.B. Eltern und Großel­tern anspre­chen, denen die gesund­heit­li­che Unbedenk­lich­keit oder der pädago­gi­sche Wert wichtig sind. Das Design, das man dagegen in einer Werbe­an­zei­ge darstel­len würde und das vielleicht eher die Kinder und Nutzer selbst anspre­chen würde, spielt in der Presse­kom­mu­ni­ka­ti­on also eine gerin­ge­re Rolle.

Inhal­te haben zudem dann Relevanz, wenn sie einen gewis­sen Sensa­ti­ons­grad erfül­len und eine Art Wow-Effekt erzeu­gen. Außer­ge­wöhn­li­che Innova­tio­nen, beson­de­re Studi­en­ergeb­nis­se oder ein radika­ler Geschäfts­mo­dell­wan­del eignen sich dafür beson­ders gut.

Um die Presse­mit­tei­lung richtig zu platzie­ren, solltest Du den richti­gen Ansprech­part­ner heraus­su­chen und kontak­tie­ren. Verset­ze Dich dafür in die Lage der Journalist*innen bezie­hungs­wei­se Medien, die Du anspre­chen möchtest. Warum ist ausge­rech­net Deine Infor­ma­ti­on für dieses Publi­kum wichtig? Die Neube­set­zung der Stelle für das Nachhal­tig­keits­ma­nage­ment inter­es­siert vielleicht ein Fachma­ga­zin, aber einen Wirtschafts­re­dak­teur der FAZ würde man mit dieser Nachricht eher nicht behel­li­gen. Behal­te bei der Ausge­stal­tung außer­dem die indivi­du­el­len Bedürf­nis­se der jewei­li­gen Medien in den Berei­chen Print, Funk, TV oder online im Kopf und stimme das Materi­al auf diese Bedürf­nis­se ab. Sende Print-Journalist*innen auch Bilder mit, biete Radio- oder Podcast-Redak­teu­ren ein Inter­view an, gib TV-Medien Foota­ge-Materi­al an die Hand.

Schließ­lich solltest Du den Zeitpunkt für die Veröf­fent­li­chung bewusst wählen. Gibt es einen offizi­el­len Anlass (Jahres­zeit, Gedenk­tag, Feier­tag, politi­scher Beschluss etc.), in dessen Kontext Deine Nachricht wertvoll erscheint? Wie viel Zeit vorher sollten die jewei­li­gen Medien­schaf­fen­den davon erfah­ren, um recht­zei­tig in ihrem Medium berich­ten zu können? Bei viertel­jähr­lich erschei­nen­den Fachma­ga­zi­nen ist der Vorlauf entspre­chend anders als bei Tages­zei­tun­gen. Plane außer­dem genügend Zeit für Konzep­ti­on, Abspra­chen, Korrek­tu­ren und Puffer ein!

Konzep­ti­on: Wie baust Du Deine attrak­ti­ve Presse­mit­tei­lung auf?

Noch bevor Du den ersten Satz in Deine Tasta­tur einhackst, beant­wor­te für Dich selbst die „6 journa­lis­ti­schen Ws“: Wer macht was wann wo wie und warum? Formu­lie­re das zunächst in 6 kurzen Stich­punk­ten und dann so klar wie möglich in ein oder zwei, maximal drei Sätzen. Geschafft? Dann Glück­wunsch, denn damit hast Du schon die halbe Miete!

Im Gegen­satz zu einer spannen­den Geschich­te oder einem journa­lis­ti­schen Artikel baust Du in einer Presse­mit­tei­lung keinen (!) Spannungs­bo­gen auf, sondern platzt mit dem wichtigs­ten zualler­erst heraus. Alles Relevan­te muss in den ersten Sätzen geklärt sein, denn weiter lesen Journa­lis­tin­nen nur, wenn dort mit allen „Ws“ klar wird, was Sache ist.

• Nicht: „Vor vielen Jahren wurde im schönen Burgeck die Firma Müller & Söhne gegrün­det. Nun jährt sich das Firmen­ju­bi­lä­um zum 90. Mal, und so dachte sich der Enkel des Gründers, dass er doch einmal ein nachhal­ti­ges Produkt auf den Markt bringen könnte, um den langfris­ti­gen Erhalt der Firma und der Welt zu sichern….“
• Sondern: „Der Getrei­de­ver­ar­bei­ter Müller & Söhne bringt ein weltweit einzig­ar­ti­ges Mehl aus biolo­gisch angebau­tem Buchwei­zen auf den Markt. Anläss­lich des 90. Gründungs­tags der Firma kündig­te Geschäfts­füh­rer Heinz Müller an, ab sofort jährlich 100.000 Euro in die Erfor­schung ökolo­gi­scher Rohstof­fe zu inves­tie­ren und sich den 17 Zielen nachhal­ti­ger Entwick­lung der UN zu verschreiben.“

Außer­dem erleich­terst Du Dir mit der Klärung der 6 W‑Fragen die Formu­lie­rung einer starken Überschrift. Sie soll Aufmerk­sam­keit erzeu­gen, darf aber nicht werblich oder kryptisch wirken, sondern muss ebenfalls sachlich und klar sein.

Anhand der Kopfzei­le sollte der/die Journalist*in erken­nen können, was er da in den Händen hält. Daher gehört in die Kopfzei­le „Medien­mit­tei­lung“ oder „Presse­mit­tei­lung“. Gegebe­nen­falls kannst Du das Ressort dazuschrei­ben, welches Du mit der Presse­mit­tei­lung adres­sie­ren wollt (zum Beispiel „Wirtschaft“). Darun­ter folgt die Überschrift, auch Headline genannt. Oft beschreibt eine Unter­über­schrift oder Subhead­line noch genau­er, worum es geht.

Im Teaser oder Lead klärst Du die 6 W‑Fragen. Dieser einlei­ten­de Absatz enthält die Orts- und Datums­an­ga­be sowie die wichtigs­ten Infos der Meldung. Wenn der Teaser überzeugt, liest man gerne weiter – das ist es, was Du mit dem Teaser errei­chen willst.

Im weite­ren Presse­text folgen Infor­ma­tio­nen, abstei­gend nach Relevanz. Das heißt, die wichtigs­ten kommen zuerst, weil sie dann nicht unter­ge­hen. Beson­ders glaub­wür­dig wirken (oft im zweiten Absatz) Zitate, zum Beispiel von der Geschäfts­lei­tung oder von Exter­nen, wie z.B. NGOs, Partnern oder Kunden. Hinter­grund­in­for­ma­tio­nen, die z.B. kurz (!) die Entste­hung der Idee erklä­ren, folgen weiter unten.

Am Schluss einer Medien­mit­tei­lung beschreibst Du in einem Organi­sa­ti­ons- oder Unter­neh­mens­pro­fil in 3–7 Sätzen, was ihr macht. Dieser Text zur Positio­nie­rung sollte allge­mein gültig und für jede Presse­mit­tei­lung wieder­ver­wend­bar sein. Zuletzt solltest Du eine/n Ansprechpartner*in und die dazuge­hö­ri­gen Kontakt­in­fos angeben, damit die Journa­lis­tin für Abspra­chen oder Rückfra­gen mit der für die Presse­ar­beit verant­wort­li­chen Stelle bei Euch in Kontakt kommen kann.

Zusam­men­ge­fasst sollte drin sein:

• Kopfzei­le (Medien­mit­tei­lung / Presse­mit­tei­lung, ggf. Ressort)
• Überschrift, ggf. Unter­über­schrift (je 1 Zeile)
• Teaser mit Ort und Datum sowie 6 W‑Informationen in ca. 3 Sätzen
• Textteil mit genaue­ren Informationen
• Zitate von relevan­ten Stake­hol­dern / Testi­mo­ni­als (aussa­ge­kräf­tig, nicht werblich)
• Ggf. Hinter­grund­in­for­ma­tio­nen
• Profil­text
• Kontakt­in­fos

Form: Was solltest Du bei der forma­len Gestal­tung beachten?

Der Umfang der Presse­mit­tei­lung sollte auf keinen Fall zu lang sein, damit die/der Journalist*in sie schnell lesen kann und nicht die Geduld verliert. Eine, maximal 2 Seiten sind ein guter Richt­wert, an den Du Dich halten kannst. In der Kopfzei­le („Presse­mit­tei­lung“) kann euer Logo den Absen­der deutlich machen. In der Fußzei­le sind Seiten­zah­len und die Anschrift eurer Presse­stel­le nützlich. Wähle außer­dem eine gut lesba­re Schrift – Arial oder eine andere serifen­lo­se Schrift­art eignen sich hier erfah­rungs­ge­mäß sehr gut. Um eine leich­te Lesbar­keit zu unter­stüt­zen, stelle den Zeilen­ab­stand am besten auf 1,5. Bilder und Fotos erhöhen die Wahrschein­lich­keit einer Veröf­fent­li­chung stark. Dafür brauchen die Journalist*innen

• Hochauf­lö­sen­des Bildma­te­ri­al (Auflö­sung 300dpi)
• Bildbe­schrei­bung / Bildun­ter­schrift (wer/was ist zu sehen?)
• Bildrechts­an­ga­be (Copyright o.ä.)

Stil: Welchen Tipps kannst Du für die sprach­li­che Gestal­tung folgen?

Mit einer guten sprach­li­chen Gestal­tung machst Du Deine Presse­mit­tei­lung lesens­wert. Das Zauber­wort dabei heißt KISS: Keep it short and simple! Halte Dich kurz, denn Journa­lis­ten haben wenig Zeit, um Deine Botschaft zu erfas­sen. Die Empfän­ge­rin sollte die Presse­mit­tei­lung in kurzer Zeit lesen können und die Lust nicht verlie­ren. Vermei­de Fremd- und Fachwör­ter – schrei­be so allge­mein verständ­lich wie möglich und verwen­de dafür einfa­che Worte und prägnan­te, knacki­ge Beispie­le. Du solltest den Sachver­halt einfach, klar und sachlich darstel­len – um den heißen Brei herum­re­den überzeugt nicht. Dazu gehört auch, dass Du auf Schach­tel­sät­ze verzich­test. Denn lange Sätze erschwe­ren das Lesen nur unnötig und wirken demoti­vie­rend auf die Leser.

Jedes Verb, mit dem Du erfolg­reich ein Haupt­wort erset­zen konntest, macht Deine Presse­mit­tei­lung leich­ter lesbar und verständ­lich! Merkst Du den Unterschied?

• A. Durch die Einfüh­rung des Energie­ma­nage­ments konnten Kosten­ein­spa­run­gen von 50.000 Euro erzielt werden.
• B. Firma X hat erfolg­reich ein Energie­ma­nage­ment einge­führt und damit 50.000 Euro eingespart.

Damit wirkt der Text gleich nicht mehr so hochtra­bend und dafür persön­li­cher, sympa­thi­scher. In dem Beispiel hat sich auch gleich noch die Passiv­kon­struk­ti­on in Luft aufge­löst – auch die solltest Du wo es nur geht vermei­den und statt­des­sen durch eine aktive Formu­lie­rung erset­zen. Es gibt immer ein aktiv handeln­des Subjekt, also eine Person, Gruppe oder Organi­sa­ti­on, die das gemacht hat! Schreib zum Beispiel lieber „Die Forscher­grup­pe hat heraus­ge­fun­den“ statt „Es wurde festge­stellt“. So gestal­test Du die Presse­mit­tei­lung leben­di­ger und motivierst zum Weiterlesen.

Vermei­de auch loben­de Adjek­ti­ve. Dazu gehören auch Wörter wie „innova­tiv“, „hochwer­tig“ und oft auch „neu“, die jeder generv­te Wirtschafts­jour­na­list 50 Mal am Tag lesen muss. Eine Presse­mit­tei­lung ist kein Artikel und in erster Linie zur reinen Infor­ma­ti­ons­wei­ter­ga­be da. Adjek­ti­ve sind daher nur dort angebracht, wo sie eine wichti­ge Eigen­schaft benen­nen, z.B. „Das rote Alarm-Signal zeigt die Überhit­zung der Maschi­ne an“. Ansons­ten sind alle Beschrei­bun­gen erklä­rungs­be­dürf­tig. Etwas als umwelt­freund­lich, ökolo­gisch oder fair zu bezeich­nen, mag okay sein, sollte aber im Text belegt sein durch entspre­chen­de Zahlen (z.B. CO2-Einspa­run­gen in %), Daten (z.B. Statis­tik), Fakten (z.B. aus nachwach­sen­dem Rohstoff) oder Referen­zen (z.B. Zertifizierung).

Nenne außer­dem Namen, wo es möglich ist. Denn Menschen inter­es­sie­ren sich für Menschen – Journa­lis­tin­nen wollen ihrem Publi­kum spannen­de Geschich­ten erzäh­len. Wenn Du also nament­lich Perso­nen erwähnst, machst Du die Presse­mit­tei­lung inter­es­san­ter und glaubwürdiger.

Tu’s nicht: Welche PR-Floskeln solltest Du vermeiden?

Floskeln sind Formu­lie­run­gen, die uns ständig begeg­nen. Den meisten von uns fallen sie kaum auf, doch sind sie inhalts­leer, weshalb Journalist*innen aller­gisch darauf reagie­ren. Denn sie müssen täglich hunder­te solcher sinnlo­sen Phrasen lesen – was für eine Zeitver­schwen­dung! Gib Ihnen also lieber konkre­tes, nahrhaf­tes Futter als aufquel­len­den, verar­men­den Brei:

• Nicht: “Firma XY gibt bekannt, dass sie einen fair herge­stell­ten Schuh herausbringt.”
• Besser: „Firma XY bietet ab sofort über ihren online-Shop fair herge­stell­te Schuhe an.“

• Nicht: „Agentur X gibt Firma Y ein neues Gesicht im Web.“
• Besser: „Agentur X überar­bei­tet online-Auftritt der Firma Y mit neuen Videos und Funktionen.“

• Nicht: “Die Abkehr vom hierar­chi­schen Organi­sa­ti­ons­auf­bau hin zu inter­dis­zi­pli­nä­ren Teams ermög­licht die effizi­en­te Bearbei­tung komple­xer Aufgaben.”
• Besser: „Firma XY schafft ihre Hierar­chien ab, um komple­xe Aufga­ben wie die Software­pro­gram­mie­rung für selbst­fah­ren­de Autos schnel­ler umset­zen zu können. Dafür setzt sie auf Teams mit Perso­nen aus unter­schied­li­chen Berei­chen wie IT, Fahrzeug­bau und Psychologie.

Wer PR-Floskeln vermei­det, macht sich Freun­de unter den Journa­lis­tin­nen. Je konkre­ter Du wirst, desto besser können sie sich vorstel­len, was Du wirklich machst und meinst. Und nur was sie selbst verste­hen und durch­drin­gen, können sie auch an ihre Leser, Hörer und Zuschaue­rin­nen weitergeben.

Fazit: Wer schreibt, der bleibt (im Gedächtnis)

Eine gute Presse­mit­tei­lung zu schrei­ben ist kein Hexen­werk, wenn Du ein paar Tipps und Tricks befolgst. Wenn Du die 6 W‑Fragen genau für Dich klärst, hilft Dir das in jegli­cher Kommu­ni­ka­ti­on – nach innen gegen­über Mitarbeiter*innen, in Gesprä­chen über Ziele und Strate­gie auf Führungs­ebe­ne und nach außen gegen­über Medien­schaf­fen­den, aber auch Partnern oder Stake­hol­dern der Nachricht. Als wirksa­mes Tool der Öffent­lich­keits­ar­beit kann die Medien­in­for­ma­ti­on auch für kleine und junge Unter­neh­men viel Wirkung erzie­len. Ein kleines „Press­kit“ auf der Website mit grund­le­gen­den Medien­in­fos und verwend­ba­ren Bildern erleich­tert es Medien­schaf­fen­den, auch einmal spontan über Euch zu berich­ten. Gute Presse­mit­tei­lun­gen helfen Dir und Deiner Organi­sa­tio­nen, in der Öffent­lich­keit bekannt zu werden, neue Zielgrup­pen anzuspre­chen, mehr Reich­wei­te zu generie­ren, das Unter­neh­mens­image zu stärken und schließ­lich neue Medien­kon­tak­te herzu­stel­len. Das macht Euch auf lange Sicht auch attrak­ti­ver als Arbeit­ge­ber, Liefe­rant und Partner.

Wenn Du mehr über das Thema Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on erfah­ren willst, z.B. wie man eine nachhal­ti­ge Marke aufbaut, dann Dir die weite­ren Artikel zu diesem Thema von uns an.