Nachhal­tig­keit im Unter­neh­men: Wie kommu­ni­zie­re ich mein Engagement?

Lesezeit: 3 Minuten
In diesem Artikel erfährst Du, wie Du über Deine Nachhaltigkeitsleistungen kommunizieren kannst.

Der Überblick

„Tue Gutes und sprich darüber“ – dieses Motto begegnet einigen, die sich mit Nachhaltigkeit im Unternehmen und Corporate Social Responsibility beschäftigen. Doch wie so häufig ist die Umsetzung eines solchen Spruchs leichter gesagt als getan. Mit welchen Instrumenten kann ich mein Engagement kommunizieren und was sind die Dos and Don'ts?

Inhaltsverzeichnis

Wie kommu­ni­zie­re ich Nachhaltigkeit?

Um Infor­ma­tio­nen nach außen zu tragen, gibt es zwei primä­re Wege: Bericht­erstat­tung und Marke­ting. So verhält es sich auch beim Thema Nachhal­tig­keit. Die Nachhal­tig­keits­be­richt­erstat­tung ist schon sehr lange ein bekann­tes Instru­ment, was beson­ders von großen Unter­neh­men gerne genutzt wird. Auch die Politik sieht in dieser Maßnah­me viel Poten­zi­al, weshalb es seit 2017 für einige Unter­neh­men eine Bericht­erstat­tungs­pflicht gibt. Auf der anderen Seite gibt es das Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting, das verschie­de­ne Ansät­ze bietet, um Nachhal­tig­keit nach außen zu kommu­ni­zie­ren, wie zum Beispiel Kampa­gnen zu ökolo­gi­schen und sozia­len Themen im Rahmen einer Marken­bil­dung (dazu auch unser Artikel “Wie Du eine unver­wech­sel­ba­re Marke schaffst”). Ein sehr bekann­tes, aber ebenso kriti­sches Beispiel dafür ist die Regen­wald-Kampa­gne der Biermar­ke Kromba­cher, bei der für jeden gekauf­ten Kasten Bier ein Stück Regen­wald „geret­tet“ wurde. An diesem Beispiel wird deutlich, dass die reine Kampa­gnen­ar­beit ohne tiefe­re Substanz leicht zum Vorwurf des Green­wa­shings führen können.

Worauf muss ich in der Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on achten?

Ein Grund­prin­zip, das sowohl die Bericht­erstat­tung als auch das grüne Marke­ting mitein­an­der verbin­det, ist: Glaub­wür­dig­keit. Dieses Stich­wort ist grund­le­gend für eine funktio­nie­ren­de Kommu­ni­ka­ti­on. Beim Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting heißt das zum Beispiel, dass keine Aussa­gen getrof­fen werden dürfen, die nicht einge­hal­ten werden können. Des Weite­ren gelten zwei Grund­sät­ze: 1.) „Weniger ist mehr“ und 2.) „Under Promi­se And Over Deliver“. Statt vollmun­di­ge Verspre­chun­gen zu treffen und großspu­ri­ge Ziele zu setzen, sind realis­ti­sche Ziele und Maßnah­men festzu­le­gen, die sich eher über- als unter­bie­ten lassen. Statt viele Themen und ständi­ge Veröf­fent­li­chun­gen zu nutzen, sollte die Kommu­ni­ka­ti­on knapp, relevant und fokus­siert sein. Außer­dem gelten für das Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting diese weite­ren Prinzi­pi­en: Authen­ti­zi­tät, Dialog­be­reit­schaft, Trans­pa­renz und Konti­nui­tät. Nachhal­tig­keit ist ein komple­xes Thema und ein langfris­ti­ges Ziel. Deshalb dürfen in der Kommu­ni­ka­ti­on nicht nur Erfol­ge, sondern auch Rückschlä­ge benannt werden. Diese Trans­pa­renz führt automa­tisch zu mehr Authen­ti­zi­tät und Glaub­wür­dig­keit. Bei der Nachhal­tig­keits­be­richt­erstat­tung gelten ebenfalls Trans­pa­renz und Konti­nui­tät als Grund­prin­zi­pi­en. Nur wer ehrlich und regel­mä­ßig sein Unter­neh­men betrach­tet, kann Poten­zia­le, Schwie­rig­kei­ten und Erfol­ge recht­zei­tig erken­nen und passen­de Maßnah­men einlei­ten. Des Weite­ren kann und sollte das grüne Marke­ting durch eine Bericht­erstat­tung unter­stützt werden, wodurch beide Instru­men­te an Glaub­wür­dig­keit gewin­nen. Der Nachhal­tig­keits­be­richt kann zudem auditiert werden und sich an gängi­gen Leitfä­den des Global Report­ing Initia­ti­ve (GRI) oder des Deutschen Nachhal­tig­keits­ko­dex ausrich­ten. So entsteht eine besse­re Vergleich­bar­keit mit anderen Unter­neh­men. Der Nachhal­tig­keits­be­richt hat auch den Vorteil, dass er die Reputa­ti­on der Marke stärken kann. Zudem kommt die Tatsa­che, dass die Gesell­schaft immer häufi­ger den Anspruch an Unter­neh­men stellt, solche Berich­te zu verfas­sen. Erkenn­bar wird also: Es gibt viele gute Gründe für die Erstel­lung eines Nachhaltigkeitsberichts.

Was sollte ich vermeiden?

Genau­so wie einige Prinzi­pi­en helfen können, eine funktio­nie­ren­de Kommu­ni­ka­ti­on herzu­stel­len, gibt es Aspek­te, die das Gegen­teil bewir­ken können. Darun­ter fällt zum Beispiel das Heraus­ge­ben von zu vielen Infor­ma­tio­nen mit zu wenig Mehrwert. Werden Kunden*innen oder Mitar­bei­ten­de von Presse­mit­tei­lun­gen, Publi­ka­tio­nen und Geschäfts­be­rich­ten überhäuft, kann dies zu Desin­ter­es­se führen. Statt­des­sen sollten Aktivi­tä­ten überschau­bar sein und nur relevan­te Inhal­te enthal­ten. Wer offen über Nachhal­tig­keit in der Öffent­lich­keit und im Inter­net redet, der muss darauf vorbe­rei­tet sein, dass Kritik erscheint. Wichtig ist auf diese einzu­ge­hen und keine „Einka­nal­kom­mu­ni­ka­ti­on“ entste­hen zu lassen, bei der negati­ve Kommen­ta­re ignoriert werden. Kommu­ni­ka­ti­on bedeu­tet an dieser Stelle stetig präsent zu sein und gemein­sam nach Lösun­gen zu suchen. Um nicht dem Vorwurf des Green­wa­shings zu begeg­nen, sollte Ehrlich­keit die erste Prämis­se sein, genau­so wie ein solida­ri­scher Umgang mit anderen Akteu­ren – erhebe als Unter­neh­men keinen Zeige­fin­ger gegen­über anderen oder gib vor, etwas perfekt umzusetzen.

Dr. Colin Bien

Colin ist Gründer von .nRole. Als promovierter Wirtschaftswissenschaftler mit Nachhaltigkeitsschwerpunkt hat er den Onlineshops True Fabrics gegründet und daher umfassende Kompetenzen im E-Commerce und Onlinemarketing. Zuvor gründete er die Event- und DJ-Agentur Boom le Choc mit. Er co-initiierte das europaweit größte Netzwerk für Nachhaltigkeit an Hochschulen (HOCHN) und hat als freiberuflicher Trainer für den Europäischen Rechnungshof gearbeitet. Erfahrungen in der Nachhaltigkeitsberatung hat er als Werkstudent in verschiedenen Beratungen gewinnen können. Er war Koordinator für Nachhaltigkeitsfragen an der Universität Oldenburg und zuletzt wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Hamburg. Colin hat an den Universitäten Oldenburg, Lüneburg und der ESCP Berlin doziert, mit dem Schwerpunkt auf Geschäftsmodellentwicklung grüner Start-ups.

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