Nachhal­tig­keit im Unter­neh­men: Wie kommu­ni­zie­re ich mein Engagement?

Wie kommu­ni­zie­re ich Nachhaltigkeit?

Um Infor­ma­tio­nen nach außen zu tragen, gibt es zwei primä­re Wege: Bericht­erstat­tung und Marke­ting. So verhält es sich auch beim Thema Nachhal­tig­keit. Die Nachhal­tig­keits­be­richt­erstat­tung ist schon sehr lange ein bekann­tes Instru­ment, was beson­ders von großen Unter­neh­men gerne genutzt wird. Auch die Politik sieht in dieser Maßnah­me viel Poten­zi­al, weshalb es seit 2017 für einige Unter­neh­men eine Bericht­erstat­tungs­pflicht gibt. Auf der anderen Seite gibt es das Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting, das verschie­de­ne Ansät­ze bietet, um Nachhal­tig­keit nach außen zu kommu­ni­zie­ren, wie zum Beispiel Kampa­gnen zu ökolo­gi­schen und sozia­len Themen im Rahmen einer Marken­bil­dung (dazu auch unser Artikel “Wie Du eine unver­wech­sel­ba­re Marke schaffst”). Ein sehr bekann­tes, aber ebenso kriti­sches Beispiel dafür ist die Regen­wald-Kampa­gne der Biermar­ke Kromba­cher, bei der für jeden gekauf­ten Kasten Bier ein Stück Regen­wald „geret­tet“ wurde. An diesem Beispiel wird deutlich, dass die reine Kampa­gnen­ar­beit ohne tiefe­re Substanz leicht zum Vorwurf des Green­wa­shings führen können.

Worauf muss ich in der Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on achten?

Ein Grund­prin­zip, das sowohl die Bericht­erstat­tung als auch das grüne Marke­ting mitein­an­der verbin­det, ist: Glaub­wür­dig­keit. Dieses Stich­wort ist grund­le­gend für eine funktio­nie­ren­de Kommu­ni­ka­ti­on. Beim Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting heißt das zum Beispiel, dass keine Aussa­gen getrof­fen werden dürfen, die nicht einge­hal­ten werden können. Des Weite­ren gelten zwei Grund­sät­ze: 1.) „Weniger ist mehr“ und 2.) „Under Promi­se And Over Deliver“. Statt vollmun­di­ge Verspre­chun­gen zu treffen und großspu­ri­ge Ziele zu setzen, sind realis­ti­sche Ziele und Maßnah­men festzu­le­gen, die sich eher über- als unter­bie­ten lassen. Statt viele Themen und ständi­ge Veröf­fent­li­chun­gen zu nutzen, sollte die Kommu­ni­ka­ti­on knapp, relevant und fokus­siert sein. Außer­dem gelten für das Nachhal­tig­keits­mar­ke­ting diese weite­ren Prinzi­pi­en: Authen­ti­zi­tät, Dialog­be­reit­schaft, Trans­pa­renz und Konti­nui­tät. Nachhal­tig­keit ist ein komple­xes Thema und ein langfris­ti­ges Ziel. Deshalb dürfen in der Kommu­ni­ka­ti­on nicht nur Erfol­ge, sondern auch Rückschlä­ge benannt werden. Diese Trans­pa­renz führt automa­tisch zu mehr Authen­ti­zi­tät und Glaub­wür­dig­keit. Bei der Nachhal­tig­keits­be­richt­erstat­tung gelten ebenfalls Trans­pa­renz und Konti­nui­tät als Grund­prin­zi­pi­en. Nur wer ehrlich und regel­mä­ßig sein Unter­neh­men betrach­tet, kann Poten­zia­le, Schwie­rig­kei­ten und Erfol­ge recht­zei­tig erken­nen und passen­de Maßnah­men einlei­ten. Des Weite­ren kann und sollte das grüne Marke­ting durch eine Bericht­erstat­tung unter­stützt werden, wodurch beide Instru­men­te an Glaub­wür­dig­keit gewin­nen. Der Nachhal­tig­keits­be­richt kann zudem auditiert werden und sich an gängi­gen Leitfä­den des Global Report­ing Initia­ti­ve (GRI) oder des Deutschen Nachhal­tig­keits­ko­dex ausrich­ten. So entsteht eine besse­re Vergleich­bar­keit mit anderen Unter­neh­men. Der Nachhal­tig­keits­be­richt hat auch den Vorteil, dass er die Reputa­ti­on der Marke stärken kann. Zudem kommt die Tatsa­che, dass die Gesell­schaft immer häufi­ger den Anspruch an Unter­neh­men stellt, solche Berich­te zu verfas­sen. Erkenn­bar wird also: Es gibt viele gute Gründe für die Erstel­lung eines Nachhaltigkeitsberichts.

Was sollte ich vermeiden?

Genau­so wie einige Prinzi­pi­en helfen können, eine funktio­nie­ren­de Kommu­ni­ka­ti­on herzu­stel­len, gibt es Aspek­te, die das Gegen­teil bewir­ken können. Darun­ter fällt zum Beispiel das Heraus­ge­ben von zu vielen Infor­ma­tio­nen mit zu wenig Mehrwert. Werden Kunden*innen oder Mitar­bei­ten­de von Presse­mit­tei­lun­gen, Publi­ka­tio­nen und Geschäfts­be­rich­ten überhäuft, kann dies zu Desin­ter­es­se führen. Statt­des­sen sollten Aktivi­tä­ten überschau­bar sein und nur relevan­te Inhal­te enthal­ten. Wer offen über Nachhal­tig­keit in der Öffent­lich­keit und im Inter­net redet, der muss darauf vorbe­rei­tet sein, dass Kritik erscheint. Wichtig ist auf diese einzu­ge­hen und keine „Einka­nal­kom­mu­ni­ka­ti­on“ entste­hen zu lassen, bei der negati­ve Kommen­ta­re ignoriert werden. Kommu­ni­ka­ti­on bedeu­tet an dieser Stelle stetig präsent zu sein und gemein­sam nach Lösun­gen zu suchen. Um nicht dem Vorwurf des Green­wa­shings zu begeg­nen, sollte Ehrlich­keit die erste Prämis­se sein, genau­so wie ein solida­ri­scher Umgang mit anderen Akteu­ren – erhebe als Unter­neh­men keinen Zeige­fin­ger gegen­über anderen oder gib vor, etwas perfekt umzusetzen.