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Wie kommuniziere ich mein Engagement?

Autor Dr. Colin Bien

Autor Dr. Colin Bien

Co-Founder von .nRole | Nachhaltigkeitsexperte

In diesem Artikel erfährst Du, wie Du über Deine Nachhaltigkeitsleistungen kommunizieren kannst.

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Der Überblick

„Tue Gutes und sprich darüber“ – dieses Motto begegnet Einigen, die sich mit Nachhaltigkeit im Unternehmen und Corporate Social Responsibility beschäftigen. Doch wie so häufig ist die Umsetzung eines solchen Spruchs sprichwörtlich leichter gesagt als getan. Mit welchen Instrumenten kann ich mein Engagement kommunizieren und was sind die Dos and Don’ts?

Wie kommuniziere ich Nachhaltigkeit?

Um Informationen nach außen zu tragen gibt es zwei primäre Wege: Berichterstattung und Marketing. So verhält es sich auch beim Thema Nachhaltigkeit. Die Nachhaltigkeitsberichterstattung ist schon sehr lange ein bekanntes Instrument, was besonders von großen Unternehmen gerne genutzt wird. Auch die Politik sieht in dieser Maßnahme viel Potenzial, weshalb es seit 2017 für einige Unternehmen eine Berichterstattungspflicht gibt.

Auf der anderen Seite gibt es das Nachhaltigkeitsmarketing, das verschiedene Ansätze bietet, um Nachhaltigkeit nach außen zu kommunizieren, wie zum Beispiel Kampagnen zu ökologischen und sozialen Themen im Rahmen einer Markenbildung (dazu auch unser Artikel “Wie Du eine unverwechselbare Marke schaffst“). Ein sehr bekanntes aber ebenso kritisches Beispiel dafür ist die Regenwald-Kampagne der Biermarke Krombacher, bei der für jeden gekauften Kasten Bier ein Stück Regenwald „gerettet“ wurde. An diesem Beispiel wird deutlich, dass die reine Kampagnenarbeit ohne tiefere Substanz leicht zum Vorwurf des Greenwashings führen können.

Worauf muss ich in der Nachhaltigkeitskommunikation achten?

Ein Grundprinzip, dass sowohl die Berichterstattung als auch das grüne Marketing miteinander verbindet ist: Glaubwürdigkeit. Dieses Stichwort ist grundlegend für eine funktionierende Kommunikation. Beim Nachhaltigkeitsmarketing heißt das zum Beispiel, dass keine Aussagen getroffen werden dürfen, die nicht eingehalten werden können. Des Weiteren gelten zwei Grundsätze: 1.) „Weniger ist mehr“ und 2.) „Under Promise And Over Deliver“. Statt vollmundige Versprechungen zu treffen und großspurige Ziele zu setzen sind realistische Ziele und Maßnahmen festzulegen, die sich eher über- als unterbieten lassen. Statt viele Themen und ständige Veröffentlichungen zu nutzen, sollte die Kommunikation knapp, relevant und fokussiert sein. Außerdem gelten für das Nachhaltigkeitsmarketing diese weiteren Prinzipien: Authentizität, Dialogbereitschaft, Transparenz und Kontinuität. Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema und ein langfristiges Ziel. Deshalb dürfen in der Kommunikation nicht nur Erfolge, sondern auch Rückschläge benannt werden. Diese Transparenz führt automatisch zu mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung gelten ebenfalls Transparenz und Kontinuität als Grundprinzipien. Nur wer ehrlich und regelmäßig sein Unternehmen betrachtet kann Potenziale, Schwierigkeiten und Erfolge rechtzeitig erkennen und passende Maßnahmen einleiten. Des Weiteren kann und sollte das grüne Marketing durch eine Berichterstattung unterstützt werden, wodurch beide Instrumente an Glaubwürdigkeit gewinnen. Der Nachhaltigkeitsbericht kann außerdem auditiert werden und sich an gängigen Leitfäden des Global Reporting Initiative (GRI) oder des Deutschen Nachhaltigkeitskodex ausrichten. So entsteht eine bessere Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen. Der Nachhaltigkeitsbericht hat auch den Vorteil, dass er die Reputation der Marke stärken kann. Zudem kommt die Tatsache, dass die Gesellschaft immer häufiger den Anspruch an Unternehmen stellt solche Berichte zu verfassen. Erkennbar wird also: Es gibt viele gute Gründe für die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts.

Was sollte ich vermeiden?

Genauso wie einige Prinzipien helfen können eine funktionierende Kommunikation herzustellen, gibt es Aspekte, die das Gegenteil bewirken können. Darunter fällt zum Beispiel das Herausgeben von zu vielen Informationen mit zu wenig Mehrwert. Werden Kunden*innen oder Mitarbeitende von Pressemitteilungen, Publikationen und Geschäftsberichten überhäuft, kann dies zu Desinteresse führen. Stattdessen sollten Aktivitäten überschaubar sein und nur relevante Inhalte enthalten.

Wer offen über Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit und im Internet redet, der muss darauf vorbereitet sein, dass Kritik erscheint. Wichtig ist auf diese einzugehen und keine „Einkanalkommunikation“ entstehen zu lassen, bei der negative Kommentare ignoriert werden. Kommunikation bedeutet an dieser Stelle stetig präsent zu sein und gemeinsam nach Lösungen zu suchen. Um nicht dem Vorwurf des Greenwashings zu begegnen, sollte Ehrlichkeit die erste Prämisse sein, genauso wie ein solidarischer Umgang mit anderen Akteuren – erhebe als Unternehmen keinen Zeigefinger gegenüber anderen oder gib vor etwas perfekt umzusetzen.

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