Wie Du eine gute Pressemitteilung für Deine Nachhaltigkeitskommunikation schreibst

Wer Neues in die Welt bringt, möchte am liebsten darüber in der Zeitung lesen, im Radio hören, im TV sehen. Doch wie schafft man es, in die Medien zu kommen?  Egal wie innovativ und nachhaltig Dir Deine Neuigkeit erscheint: Erst wenn Du die Info gut für Journalist*innen aufbereitest, gibst Du ihnen die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen. Dafür hilft Dir ein kleiner Werkzeugkasten zum Bauen Deiner eigenen Pressemitteilung.

Die Pressemitteilung ist ein kurzer Text, in dem Du mit Deinem Unternehmen oder Deiner Organisation relevante Informationen und Neuigkeiten zusammenfasst. Das können zum Beispiel Informationen über Events, ein neues Produkt oder interne News sein. Andere Begriffe dafür sind Medienmitteilung, Presseinformation oder Medieninformation. Mit einem solchen Text erreichst Du Journalist*innen oder Redaktionen, die dann entscheiden, ob die Informationen ihren Lesern einen Mehrwert bieten und was sich davon zur tieferen Recherche und Veröffentlichung eignet. Manchmal ergeben sich daraus auch Interviews, Reportagen oder die Möglichkeit für Gastbeiträge. Über Beiträge in Medien kannst Du mit Deiner Botschaft und Deinem Angebot viele tausend Menschen erreichen – und durch die oft gründliche Recherche der Journalist*innen genießen Medienbeiträge eine hohe Glaubwürdigkeit. Daher sind Pressemitteilungen ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit: Sie soll Aufmerksamkeit erregen, informieren und ggf. auch zum Gespräch einladen.

Damit der/die Journalist*in die Informationen gut aufnehmen kann und als relevant einstuft, ist konzeptionelles und sprachliches Geschick gefragt. Es gibt einige Prinzipien, die es in Bezug auf die Planung, sprachliche Gestaltung, die Form und den Aufbau zu beachten gilt. In diesem Beitrag bieten wir Dir das Handwerkszeug für eine gute und überzeugende Pressemitteilung:

Der Ablauf:  Welche Schritte führen Deine Pressemitteilung zum Erfolg?

Grundsätzlich gilt: Ohne Neuigkeitswert keine News. Journalist*innen werden immer danach fragen, warum Deine Nachricht genau JETZT relevant für ihre Leser-, Zuhörer- oder Zuschauergruppen ist. Wenn die Medienmitteilung diese Frage nicht gleich am Anfang klar beantworten kann, kommt die vielbeschäftige Medienschaffende nicht über die erste Zeile Deiner Pressemitteilung hinaus. Bestimme daher zuallererst einen Anlass für die Pressemitteilung, zum Beispiel ein bald stattfindendes Event oder andere News aus eurem Unternehmen. Danach geht es an die Redaktionsarbeit – hier gestaltest Du die Pressemitteilung konzeptionell und inhaltlich. Nach diesem Schritt solltet ihr im Team die Pressemitteilung korrekturlesen und dabei darauf achten, ob die sprachliche und inhaltliche Gestaltung sachlich und korrekt ist. Wenn der Inhalt steht, kannst Du noch am Layout feilen. Einen großen Teil der Arbeit hast Du jetzt schon geschafft. Doch natürlich möchtest Du die Pressemitteilung jetzt noch an den Mann beziehungsweise an die Frau bringen, wofür Du nach und nach einen Presseverteiler aufgebaut hast, um die Info nun an die passenden, ausgewählten Stellen zu versenden. Um auch mit der nächsten Pressemitteilung möglichst erfolgreich zu sein, solltest Du unbedingt Zeit einplanen, um nachzuarbeiten: Dazu gehört, besonders relevante Kontakte anzurufen und Rückläufer in den Verteiler einzupflegen.

Qualitätskriterien: Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Welche Kriterien müssen erfüllt werden, damit Deine Pressemitteilung zu einer Nachricht wird? Zuallererst sollte es einen aktuellen Anlass geben und die Inhalte müssen möglichst aktuell sein. Deine Organisation hat eine neue Studie herausgebracht? Dein Unternehmen veranstaltet bald ein Event? Ihr habt einen Preis gewonnen oder plant eine Aktion für eine neue Zielgruppe? Das sind gute News, für die sich eine Pressemitteilung lohnen kann.

Wie bei jedem Schritt in der Öffentlichkeitsarbeit solltest Du die Frage mitdenken, wie sich die Inhalte der Pressemitteilung auf die Öffentlichkeit auswirken könnten. Journalist*innen fragen immer nach den Konsequenzen für ihre Zielgruppe. Es hilft daher, die Inhalte zielgruppengerecht auszurichten. Über ein neues nachhaltiges Spielzeug wird z.B. Eltern und Großeltern ansprechen, denen die gesundheitliche Unbedenklichkeit oder der pädagogische Wert wichtig sind. Das Design, das man dagegen in einer Werbeanzeige darstellen würde und das vielleicht eher die Kinder und Nutzer selbst ansprechen würde, spielt in der Pressekommunikation also eine geringere Rolle.

Inhalte haben zudem dann Relevanz, wenn sie einen gewissen Sensationsgrad erfüllen und eine Art Wow-Effekt erzeugen. Außergewöhnliche Innovationen, besondere Studienergebnisse oder ein radikaler Geschäftsmodellwandel eignen sich dafür besonders gut.

Um die Pressemitteilung richtig zu platzieren, solltest Du den richtigen Ansprechpartner heraussuchen und kontaktieren. Versetze Dich dafür in die Lage der Journalist*innen beziehungsweise Medien, die Du ansprechen möchtest. Warum ist ausgerechnet Deine Information für dieses Publikum wichtig? Die Neubesetzung der Stelle für das Nachhaltigkeitsmanagement interessiert vielleicht ein Fachmagazin, aber einen Wirtschaftsredakteur der FAZ würde man mit dieser Nachricht eher nicht behelligen. Behalte bei der Ausgestaltung außerdem die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Medien in den Bereichen Print, Funk, TV oder online im Kopf und stimme das Material auf diese Bedürfnisse ab. Sende Print-Journalist*innen auch Bilder mit, biete Radio- oder Podcast-Redakteuren ein Interview an, gib TV-Medien Footage-Material an die Hand.  

Schließlich solltest Du den Zeitpunkt für die Veröffentlichung bewusst wählen. Gibt es einen offiziellen Anlass (Jahreszeit, Gedenktag, Feiertag, politischer Beschluss etc.), in dessen Kontext Deine Nachricht wertvoll erscheint? Wie viel Zeit vorher sollten die jeweiligen Medienschaffenden davon erfahren, um rechtzeitig in ihrem Medium berichten zu können? Bei vierteljährlich erscheinenden Fachmagazinen ist der Vorlauf entsprechend anders als bei Tageszeitungen. Plane außerdem genügend Zeit für Konzeption, Absprachen, Korrekturen und Puffer ein!

Konzeption: Wie baust Du Deine attraktive Pressemitteilung auf?

Noch bevor Du den ersten Satz in Deine Tastatur einhackst, beantworte für Dich selbst die „6 journalistischen Ws“: Wer macht was wann wo wie und warum? Formuliere das zunächst in 6 kurzen Stichpunkten und dann so klar wie möglich in ein oder zwei, maximal drei Sätzen. Geschafft? Dann Glückwunsch, denn damit hast Du schon die halbe Miete!

Im Gegensatz zu einer spannenden Geschichte oder einem journalistischen Artikel baust Du in einer Pressemitteilung keinen (!) Spannungsbogen auf, sondern platzt mit dem wichtigsten zuallererst heraus. Alles Relevante muss in den ersten Sätzen geklärt sein, denn weiter lesen Journalistinnen nur, wenn dort mit allen „Ws“ klar wird, was Sache ist.

  • Nicht: „Vor vielen Jahren wurde im schönen Burgeck die Firma Müller & Söhne gegründet. Nun jährt sich das Firmenjubiläum zum 90. Mal, und so dachte sich der Enkel des Gründers, dass er doch einmal ein nachhaltiges Produkt auf den Markt bringen könnte, um den langfristigen Erhalt der Firma und der Welt zu sichern….“
  • Sondern: „Der Getreideverarbeiter Müller & Söhne bringt ein weltweit einzigartiges Mehl aus biologisch angebautem Buchweizen auf den Markt. Anlässlich des 90. Gründungstags der Firma kündigte Geschäftsführer Heinz Müller an, ab sofort jährlich 100.000 Euro in die Erforschung ökologischer Rohstoffe zu investieren und sich den 17 Zielen nachhaltiger Entwicklung der UN zu verschreiben.“

Außerdem erleichterst Du Dir mit der Klärung der 6 W-Fragen die Formulierung einer starken Überschrift. Sie soll Aufmerksamkeit erzeugen, darf aber nicht werblich oder kryptisch wirken, sondern muss ebenfalls sachlich und klar sein.

Anhand der Kopfzeile sollte der/die Journalist*in erkennen können, was er da in den Händen hält. Daher gehört in die Kopfzeile „Medienmitteilung“ oder „Pressemitteilung“. Gegebenenfalls kannst Du das Ressort dazuschreiben, welches Du mit der Pressemitteilung adressieren wollt (zum Beispiel „Wirtschaft“). Darunter folgt die Überschrift, auch Headline genannt. Oft beschreibt eine  Unterüberschrift oder Subheadline noch genauer, worum es geht.

Im Teaser oder Lead klärst Du die 6 W-Fragen. Dieser einleitende Absatz enthält die Orts- und Datumsangabe sowie die wichtigsten Infos der Meldung. Wenn der Teaser überzeugt, liest man gerne weiter – das ist es, was Du mit dem Teaser erreichen willst.

Im weiteren Pressetext folgen Informationen, absteigend nach Relevanz. Das heißt, die wichtigsten kommen zuerst, weil sie dann nicht untergehen. Besonders glaubwürdig wirken (oft im zweiten Absatz) Zitate, zum Beispiel von der Geschäftsleitung oder von Externen, wie z.B. NGOs, Partnern oder Kunden. Hintergrundinformationen, die z.B. kurz (!) die Entstehung der Idee erklären, folgen weiter unten.

Am Schluss einer Medienmitteilung beschreibst Du in einem Organisations- oder Unternehmensprofil in 3-7 Sätzen, was ihr macht. Dieser Text zur Positionierung sollte allgemein gültig und für jede Pressemitteilung wiederverwendbar sein. Zuletzt solltest Du eine/n Ansprechpartner*in und die dazugehörigen Kontaktinfos angeben, damit die Journalistin für Absprachen oder Rückfragen mit der für die Pressearbeit verantwortlichen Stelle bei Euch in Kontakt kommen kann.

Zusammengefasst sollte drin sein:

  • Kopfzeile (Medienmitteilung / Pressemitteilung, ggf. Ressort)
  • Überschrift, ggf. Unterüberschrift (je 1 Zeile)
  • Teaser mit Ort und Datum sowie 6 W-Informationen in ca. 3 Sätzen
  • Textteil mit genaueren Informationen
  • Zitate von relevanten Stakeholdern / Testimonials (aussagekräftig, nicht werblich)
  • Ggf. Hintergrundinformationen
  • Profiltext
  • Kontaktinfos

Form: Was solltest Du bei der formalen Gestaltung beachten?

Der Umfang der Pressemitteilung sollte auf keinen Fall zu lang sein, damit die/der Journalist*in sie schnell lesen kann und nicht die Geduld verliert. Eine, maximal 2 Seiten sind ein guter Richtwert, an den Du Dich halten kannst. In der Kopfzeile („Pressemitteilung“) kann euer Logo den Absender deutlich machen. In der Fußzeile sind Seitenzahlen und die Anschrift eurer Pressestelle nützlich. Wähle außerdem eine gut lesbare Schrift – Arial oder eine andere serifenlose Schriftart eignen sich hier erfahrungsgemäß sehr gut. Um eine leichte Lesbarkeit zu unterstützen, stelle den Zeilenabstand am besten auf 1,5. Bilder und Fotos erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung stark. Dafür brauchen die Journalist*innen

  • Hochauflösendes Bildmaterial (Auflösung 300dpi)
  • Bildbeschreibung / Bildunterschrift (wer/was ist zu sehen?)
  • Bildrechtsangabe (Copyright o.ä.)

Stil: Welchen Tipps kannst Du für die sprachliche Gestaltung folgen?

Mit einer guten sprachlichen Gestaltung machst Du Deine Pressemitteilung lesenswert. Das Zauberwort dabei heißt KISS: Keep it short and simple! Halte Dich kurz, denn Journalisten haben wenig Zeit, um Deine Botschaft zu erfassen. Die Empfängerin sollte die Pressemitteilung in kurzer Zeit lesen können und die Lust nicht verlieren. Vermeide Fremd- und Fachwörter – schreibe so allgemein verständlich wie möglich und verwende dafür einfache Worte und prägnante, knackige Beispiele. Du solltest den Sachverhalt einfach, klar und sachlich darstellen – um den heißen Brei herumreden überzeugt nicht. Dazu gehört auch, dass Du auf Schachtelsätze verzichtest. Denn lange Sätze erschweren das Lesen nur unnötig und wirken demotivierend auf die Leser.

Jedes Verb, mit dem Du erfolgreich ein Hauptwort ersetzen konntest, macht Deine Pressemitteilung leichter lesbar und verständlich! Merkst Du den Unterschied?

  • A. Durch die Einführung des Energiemanagements konnten Kosteneinsparungen von 50.000 Euro erzielt werden.
  • B. Firma X hat erfolgreich ein Energiemanagement eingeführt und damit 50.000 Euro eingespart.

Damit wirkt der Text gleich nicht mehr so hochtrabend und dafür persönlicher, sympathischer. In dem Beispiel hat sich auch gleich noch die Passivkonstruktion in Luft aufgelöst – auch die solltest Du wo es nur geht vermeiden und stattdessen durch eine aktive Formulierung ersetzen. Es gibt immer ein aktiv handelndes Subjekt, also eine Person, Gruppe oder Organisation, die das gemacht hat! Schreib zum Beispiel lieber „Die Forschergruppe hat herausgefunden“ statt „Es wurde festgestellt“. So gestaltest Du die Pressemitteilung lebendiger und motivierst zum Weiterlesen.

Vermeide auch lobende Adjektive. Dazu gehören auch Wörter wie „innovativ“, „hochwertig“ und oft auch „neu“, die jeder genervte Wirtschaftsjournalist 50 Mal am Tag lesen muss. Eine Pressemitteilung ist kein Artikel und in erster Linie zur reinen Informationsweitergabe da. Adjektive sind daher nur dort angebracht, wo sie eine wichtige Eigenschaft benennen, z.B. „Das rote Alarm-Signal zeigt die Überhitzung der Maschine an“. Ansonsten sind alle Beschreibungen erklärungsbedürftig. Etwas als umweltfreundlich, ökologisch oder fair zu bezeichnen, mag okay sein, sollte aber im Text belegt sein durch entsprechende Zahlen (z.B. CO2-Einsparungen in %), Daten (z.B. Statistik), Fakten (z.B. aus nachwachsendem Rohstoff) oder Referenzen (z.B. Zertifizierung).

Nenne außerdem Namen, wo es möglich ist. Denn Menschen interessieren sich für Menschen – Journalistinnen wollen ihrem Publikum spannende Geschichten erzählen. Wenn Du also namentlich Personen erwähnst, machst Du die Pressemitteilung interessanter und glaubwürdiger.

Tu’s nicht: Welche PR-Floskeln solltest Du vermeiden?

Floskeln sind Formulierungen, die uns ständig begegnen. Den meisten von uns fallen sie kaum auf, doch sind sie inhaltsleer, weshalb Journalist*innen allergisch darauf reagieren. Denn sie müssen täglich hunderte solcher sinnlosen Phrasen lesen – was für eine Zeitverschwendung! Gib Ihnen also lieber konkretes, nahrhaftes Futter als aufquellenden, verarmenden Brei:

  • Nicht: “Firma XY gibt bekannt, dass sie einen fair hergestellten Schuh herausbringt.”
  • Besser: „Firma XY bietet ab sofort über ihren online-Shop fair hergestellte Schuhe an.“
  • Nicht: „Agentur X gibt Firma Y ein neues Gesicht im Web.“
  • Besser: „Agentur X überarbeitet online-Auftritt der Firma Y mit neuen Videos und Funktionen.“
  • Nicht: “Die Abkehr vom hierarchischen Organisationsaufbau hin zu interdisziplinären Teams ermöglicht die effiziente Bearbeitung komplexer Aufgaben.”
  • Besser: „Firma XY schafft ihre Hierarchien ab, um komplexe Aufgaben wie die Softwareprogrammierung für selbstfahrende Autos schneller umsetzen zu können. Dafür setzt sie auf Teams mit Personen aus unterschiedlichen Bereichen wie IT, Fahrzeugbau und Psychologie.

Wer PR-Floskeln vermeidet, macht sich Freunde unter den Journalistinnen. Je konkreter Du wirst, desto besser können sie sich vorstellen, was Du wirklich machst und meinst. Und nur was sie selbst verstehen und durchdringen, können sie auch an ihre Leser, Hörer und Zuschauerinnen weitergeben.

Fazit: Wer schreibt, der bleibt (im Gedächtnis)

Eine gute Pressemitteilung zu schreiben ist kein Hexenwerk, wenn Du ein paar Tipps und Tricks befolgst. Wenn Du die 6 W-Fragen genau für Dich klärst, hilft Dir das in jeglicher Kommunikation – nach innen gegenüber Mitarbeiter*innen, in Gesprächen über Ziele und Strategie auf Führungsebene und nach außen gegenüber Medienschaffenden, aber auch Partnern oder Stakeholdern der Nachricht. Als wirksames Tool der Öffentlichkeitsarbeit kann die Medieninformation auch für kleine und junge Unternehmen viel Wirkung erzielen. Ein kleines „Presskit“ auf der Website mit grundlegenden Medieninfos und verwendbaren Bildern erleichtert es Medienschaffenden, auch einmal spontan über Euch zu berichten. Gute Pressemitteilungen helfen Dir und Deiner Organisationen, in der Öffentlichkeit bekannt zu werden, neue Zielgruppen anzusprechen, mehr Reichweite zu generieren, das Unternehmensimage zu stärken und schließlich neue Medienkontakte herzustellen. Das macht Euch auf lange Sicht auch attraktiver als Arbeitgeber, Lieferant und Partner.

Wenn Du mehr über das Thema Nachhaltigkeitskommunikation erfahren willst, z.B. wie man eine nachhaltige Marke aufbaut, dann Dir die weiteren Artikel zu diesem Thema von uns an.

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